La palabra clave está muriendo y ahora prospera.
Son útiles para orientar nuestras estrategias.
Además, es un componente central de cómo funciona la forma más común de marketing digital (búsqueda).
Sin embargo, es innegable que su mecánica ha cambiado con el paso de los años.
El contenido visual se está volviendo cada vez más popular y las audiencias se están convirtiendo en la principal fuente de orientación.
Este artículo explorará la historia de la palabra clave, su estado actual y si conservará su importancia o se desvanecerá gradualmente en la oscuridad.
No juzgará cómo se utilizan las palabras clave en sus estrategias de marketing actuales.
Sin embargo, exploraremos qué aspectos la gente sigue utilizando a pesar de la disminución del valor de utilidad.
Mirando hacia atrás: un viaje de palabras clave
Mecánica histórica de palabras clave
En el pasado, las palabras clave tenían un papel muy específico. Cada palabra clave representa una idea única que corresponde a consultas específicas de los usuarios.
Por ejemplo, las frases «pasear a los perros», «pasear a los perros» y «pasear al perro» se tratarán como ideas diferentes. Esto nos permitió aprovechar la forma en que la gente piensa e investiga.
Tradicionalmente, las palabras clave actúan como nuestro representante en la subasta cada vez que un usuario realiza una consulta.
Según su oferta y su nivel de calidad, recibimos una calificación del anuncio, que determina dónde aparecerá el anuncio en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
En el pasado, los tipos de concordancia han influido mucho en la teoría de las palabras clave debido a sus distintas propiedades:
- ancho: Siempre que alguna parte de la palabra clave sea idéntica, la palabra clave entrará en la subasta.
- Ajuste amplio (RIP): Todas las palabras de la palabra clave deben estar presentes, pero pueden estar en cualquier orden y pueden haber términos antes y después de ellas.
- frase: La frase principal no se puede interrumpir, pero puede haber términos antes y después de ella.
- exactamente: Sólo la palabra clave especificada activará la subasta.
Estos tipos de concordancia de palabras clave ingresarán a la subasta en diferentes momentos (exactamente primero, aproximado al final), por lo que fue útil ofertar en todos los tipos de concordancia con diferentes ofertas.
Esto garantizará la cobertura y al mismo tiempo comunicará dónde quiere el anunciante que se destine el presupuesto.
El auge de las variables cercanas
El año 2016 vio muchos cambios. Google eliminó el lado derecho de la página de resultados de búsqueda e introdujo «Variantes cercanas».
Las variables proximales se han expandido ligeramente en los últimos años, pero se han limitado al emparejamiento de calidad de vida.
Por ejemplo, el anunciante ya no necesitará pujar por abreviaturas o errores ortográficos.
Los informes de términos de búsqueda mostraban si el tipo de coincidencia era «vainilla» o una variante cercana.
Esto significa que podemos determinar qué variante de palabra clave representa el mejor retorno de la inversión (ROI) sin tener que utilizar todas las versiones posibles de la palabra clave.
Si avanzamos rápidamente hasta 2018-2019, las variables cercanas se vuelven aún más problemáticas. Las palabras implícitas y los sinónimos fueron aceptables en todos los tipos de concordancia. Además, el Ministerio de Defensa. Era una amplia puesta de sol.
En la década de 2020, la concordancia amplia comenzó a incluir a las masas, lo que le devolvió popularidad. Mientras tanto, la concordancia de frase y la concordancia exacta eran igualmente populares entre los anunciantes orientados al control.
Palabras clave como audiencias
Mientras las palabras clave de búsqueda atravesaban estas transformaciones, las palabras clave basadas en la audiencia comenzaban a abrirse camino en las campañas de display y video.
Estas palabras clave tenían diferentes funciones pero eran igualmente poderosas:
- Tema y contenido objetivo: Pujar en posiciones correspondientes al contenido de la palabra clave.
- Intención personalizada: Personas que buscan de una determinada manera o que muestran interés en las palabras clave que has elegido.
- Señales de audiencia: En las campañas PMax, los anunciantes pueden crear una señal de audiencia basada en las palabras clave deseadas.
Palabras clave negativas
Las palabras clave negativas son tan importantes como la orientación por palabras clave.
Al igual que las palabras clave normales, las palabras clave negativas tienen tipos de concordancia:
- ancho: Mientras las palabras negativas estén presentes en cualquier orden, el anuncio no entrará en la subasta.
- frase: Se debe mantener la clasificación de frases para palabras clave negativas para evitar el tráfico.
- exactamente: La palabra clave negativa exacta (nada añadido ni eliminado) impedirá que el anuncio entre en la subasta.
Los negativos conservaron su utilidad y nunca adquirieron propiedades convergentes.
Esto significa que los anunciantes deberán incluir todas las variables como negativas si quieren bloquear el tráfico.
También dificultó la justificación del mantenimiento de campañas basadas en tipos de concordancia y grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG) debido a la cantidad de negativos necesarios para proteger esas estructuras.
Palabras clave del día
Una de las razones por las que las palabras clave son importantes es que representan puntos en común tanto para SEO como para PPC.
Se pueden utilizar para trabajar juntos para crear contenido y estrategias de oferta.
Sin embargo, a medida que el informe de términos de búsqueda comenzó a ocultar las consultas de búsqueda, estos puntos en común comenzaron a desaparecer.
En el mundo actual, donde la privacidad es tan importante, ahora tenemos que adivinar los mejores conceptos de palabras clave en función de las previsiones de tráfico y rendimiento.
Además, una campaña de «mejor rendimiento» es un tipo de campaña general que utiliza únicamente palabras clave como señal para la audiencia.
Está ganando impulso por varias razones:
- Cada vez más anunciantes se ven presionados a adoptarlo debido a las características de Sunset.
- Una verdadera herramienta para las marcas que buscan conectar con sus clientes en todas las etapas del proceso de compra.
¿Siguen siendo las palabras clave la mejor estrella guía en las estrategias de orientación?
Aunque las palabras clave requieren que las personas busquen de maneras específicas, es posible que no siempre se alineen con el enfoque mundial sobre la privacidad.
En un mundo donde la protección del consumidor es la prioridad número uno, puede ser mejor centrarse en su audiencia y los elementos creativos de su campaña.
Esto es especialmente cierto ahora que la web que prioriza la privacidad impone más protecciones a los datos compartidos con los anunciantes.
Una de las razones por las que los términos de búsqueda están ocultos en el informe es porque no hay suficientes personas buscando de esta manera.
Como tal, el anunciante no tendrá problemas para hacer coincidir la forma exacta en que una persona busca con la persona que se convierte o no en cliente.
A medida que este nivel de datos se convierte en un privilegio más que en un derecho, debemos sentirnos más cómodos con las cohortes.
Sin embargo, aún puedes implementar protecciones proactivas (palabras clave negativas y exclusiones de audiencia).
El futuro de las palabras clave
En lugar de centrarnos en la palabra clave, pronto podremos centrarnos en las audiencias y crear estrategias que satisfagan las necesidades de los clientes.
Ejemplos de este cambio incluyen campañas de compras y anuncios de servicios locales.
Las campañas de Shopping funcionan utilizando el algoritmo de Google para leer su feed y hacer coincidir las consultas de los usuarios en función de información como el título, la descripción y la categoría del producto.
Los anuncios de servicios locales no utilizan ninguna palabra clave, sino que se centran en las reseñas, la proximidad y la probabilidad de que la consulta se aplique a su servicio.
Estos tipos de anuncios brindan constantemente un excelente retorno de la inversión y muestran que ofertar activamente por palabras clave es menos importante que comprender a las personas detrás de las consultas de búsqueda.
Comida final para llevar
Las palabras clave han sido una parte esencial del marketing digital durante mucho tiempo.
Si bien su papel ciertamente está cambiando, todavía ocupan un lugar fundamental en la estrategia de campaña.
Las audiencias y campañas basadas en feeds representan el futuro de los objetivos activos.
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Imagen destacada: ING Studio1985 / Shutterstock
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