La redacción del futuro. ¿Están obsoletas las secciones de noticias tradicionales?

Dietmar Chanten | Al editor y editor

Si bien lo digital es ahora el enfoque de la mayoría de las salas de redacción, ha sido difícil para las organizaciones de medios deshacerse de la cultura y la organización tradicionales de las salas de redacción que surgieron antes de que el mundo digital cambiara todo. Incluso en las salas de redacción que han sufrido transformaciones masivas, la impresión sigue siendo el fantasma en la máquina digital.

Esto es particularmente cierto en cuanto a cómo se agrupan y presentan las noticias al público. Aunque las salas de redacción han estado trabajando constantemente para adaptarse a las necesidades y expectativas digitales de sus audiencias, las estructuras organizacionales han tardado en cambiar.

Vaya a cualquier sitio de noticias y encontrará las secciones tradicionales (noticias, deportes, negocios, cultura y más), además de una fuente de noticias central, compilada a partir de las diferentes secciones a las que acceden los visitantes cuando llegan.

Las herramientas analíticas que miden el comportamiento de los usuarios y la investigación de mercados más sofisticada pueden marcar el comienzo de una nueva era en la que las noticias no se presentan pasivamente en secciones, sino que se crean y organizan para diferentes grupos objetivo. Estos grupos se pueden segmentar por sus diferentes perfiles en función de los datos y la investigación (hábitos, estilos de vida, carreras, tendencias políticas, relación con el producto y más) con diferentes ofertas de contenido para cada audiencia.

Centrarse en los grupos objetivo permitirá una reconsideración general de cómo se entregan las noticias al presentar una variedad de historias diferentes de diferentes departamentos al cliente en función del conocimiento obtenido de la información sociodemográfica, la investigación de mercado y los datos de los usuarios y al preguntar por sus preferencias.

Una vez que identifique estos segmentos, puede proporcionar contenido que satisfaga sus necesidades específicas. Esto sucede en algunas organizaciones, pero en su mayor parte, aún no está profundamente arraigado. Por lo general, lo implementan pequeños equipos de ventas cuyo objetivo es aumentar las suscripciones, convertir a los usuarios gratuitos en suscriptores y atraer nuevos clientes de pago. Estas actividades son generalmente actividades de organización secundarias, sin responsabilidad por el enfoque editorial principal, que se basa en gran medida en una mentalidad de ‘talla única’ con una organización tradicional basada en departamentos y temas.

Si extendiéramos este enfoque a toda la oferta editorial, la estructura organizativa hacia la audiencia sería muy diferente.

Primero, necesitará personas a cargo de cada grupo objetivo para ver los datos y luego tomar decisiones sobre el contenido apropiado. Los jefes de los grupos objetivo seleccionarán y entregarán contenido en función de los intereses de los objetivos y cómo consumen sus noticias. Los jefes de los grupos objetivo seleccionarán el contenido de los diferentes departamentos y decidirán qué plataformas son apropiadas para su grupo objetivo.

Entonces, por ejemplo, podría tener a alguien a cargo de la interacción del lector principal. Hay un responsable de los nuevos lectores que no han comprado la suscripción pero están interesados ​​en el producto. O para personas que principalmente leen su producto para avanzar en sus carreras. Puede seleccionar y organizar el contenido en torno a estos grupos y personalizar la pantalla digital. La tecnología le permite personalizar la pantalla para cada uno de sus grupos.

Por supuesto, no significa que todo el contenido sea diferente para cada grupo objetivo: si una marca representa algo, buscan el contenido central y quieren encontrarlo con frecuencia. La mayoría de las historias serán adecuadas para todos los grupos, pero un cierto porcentaje puede variar, al igual que las plataformas en las que se puede encontrar este contenido.

Con este enfoque, los jefes de los grupos objetivo informarán directamente al editor en jefe, quien debe tener una sólida experiencia en datos, ya ha trabajado en colaboración con los departamentos de ventas y comercio y comprende completamente los diferentes grupos objetivo.

Los jefes de los grupos objetivo deberán comprender bien su grupo de contenido y elegir piezas de contenido específicamente para ellos. Cada uno de los administradores seleccionará el contenido de manera diferente. Lo mismo ocurre con las diferentes plataformas y formatos. Por ejemplo, para la Generación Z, no puedes poner cosas en el sitio web; Puedes ponerlos en TikTok o Instagram. No es solo lo que ofreces, sino cómo lo presentas al público.

No se trata de crear algo completamente nuevo sino de reunir, organizar y conocer a la audiencia. Se trata de segmentar en función de ese conocimiento y dar a los jefes de audiencia y equipos de audiencia más influencia en la creación de contenido y en las plataformas. La organización ya no girará en torno a un editor de sitios web, sino que consistirá en cinco editores de sitios web o cinco editores móviles. Esas personas podrían decir: «Cuando este contenido salga a la luz, pertenecerá a la Parte X», y serán responsables de hacerlo llegar a la audiencia adecuada. Cuando llega un nuevo prospecto, la historia del prospecto puede ser diferente a la de alguien que ya es cliente.

Entonces, esta será la siguiente fase, en la que puede pasar de las secciones tradicionales a otras más enfocadas en la audiencia. Puede mantener las secciones a la vista, pero anular este enfoque y elegir manualmente el contenido adecuado para su grupo objetivo. No se trata de reemplazar los encabezados de las secciones, sino de redirigir el contenido.

Las organizaciones de noticias han estado hablando de centrarse en la audiencia durante mucho tiempo. Este enfoque está realmente enfocado en la audiencia. Llamo a este enfoque Sala de redacción 5.0, el próximo gran paso para las salas de redacción digitales. Para Sala de prensa 1.0 a 4.0. aprende más aquí.

Y finalmente, más buenas noticias: con la disponibilidad más amplia de modelos de idiomas grandes y la funcionalidad de ChatGPT, el diseño de contenido para su grupo objetivo será más asequible.

Dietmar Chanten, Ph.D., es el fundador y director ejecutivo de la empresa. Consultoría de medios IFMS en Londres, Reino Unido y Graz, Austria. Se puede acceder en [email protected] o @dschantin. Dietmar Schanten es una figura muy conocida en la industria de los medios, ya que transformó las operaciones editoriales y comerciales de varias marcas de medios en todo el mundo, incluido el Wall Street Journal, Dow Jones y Handelsblatt en Alemania. Es experto en negocios, tecnología y estrategias organizacionales. En 2012, fundó IFMS Media LTD después de desempeñarse como director ejecutivo de WAN-IFRA, una asociación global de editores de noticias. con un doctorado en Economía y Tecnología, Dittmar se ha centrado en el desarrollo y la transformación de estrategias comerciales a lo largo de su carrera. Habla con frecuencia en conferencias de medios internacionales y es una cara familiar en los jurados de los premios de medios digitales. Actualmente con sede en el Reino Unido y Austria, es reconocido como una voz confiable en la industria de los medios.