La aparición de grandes modelos de lenguaje (LLM) representa el cambio más significativo en la experiencia de búsqueda desde la llegada de la tecnología móvil.
Las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google están evolucionando más allá de los tradicionales enlaces azules y ofrecen una descripción general de la inteligencia artificial y otras funciones mejoradas. El impacto total en las marcas y los consumidores aún se está manifestando
Este artículo explora la hipótesis de que la integración de los programas LLM en la vida cotidiana cambiaría fundamentalmente la forma en que las personas investigan.
Como los programas LLM pueden proporcionar respuestas detalladas, es probable que los consumidores abandonen consultas simples (por ejemplo, “seguro de automóvil”, “zapatillas para correr”) hacia búsquedas conversacionales más complejas (por ejemplo, “¿Cuál es el precio del seguro de automóvil para ¿Un Acuerdo de 2022?
Hipótesis: cambio en el comportamiento de búsqueda de los consumidores
Desde la introducción de los modelos LLM, los consumidores han comenzado a cambiar sus patrones de búsqueda de artículos con consultas más largas.
Metodología: análisis de datos de Google Ads
Dado que los datos de búsqueda de varios programas LLM, incluidos Gemini y AI Overviews de Google, aún no están disponibles, utilicé datos de consultas de búsqueda de Google Ads.
Obtuve todas las consultas de búsqueda desde el 1 de enero de 2022 hasta el 31 de mayo de 2024, lo que generó 41 millones de consultas de búsqueda y más de 83 millones de impresiones.
Dividí los datos en tres grupos:
- Antes de chatear GPT (1 de enero de 2022 – 30 de noviembre de 2022): todavía no existen los llamados programas LLM orientados al consumidor. Los consumidores seguirán buscando «de la manera tradicional».
- 12 meses después de ChatGPT (1 de diciembre de 2022 – 31 de diciembre de 2023): durante este rango de datos, los consumidores ahora están expuestos a los LLM y es posible que hayan comenzado a cambiar la forma en que interactúan con la búsqueda.
- 2024 hasta la fecha (1 de enero de 2024 – 31 de mayo de 2024): Gemini se lanzó el 6 de diciembre de 2023. Esta combinación ayuda a mantener los meses limpios, pero ahora, con el lanzamiento completo del producto de Google, esta será la escala de tiempo más «avanzada» que puedan obtener.
Resultados: cómo cambiaron la longitud de los términos de búsqueda y las métricas
Después de analizar 41 millones de términos de búsqueda y sus correspondientes datos de impresiones, clics y costos durante los últimos 29 meses, ¿qué podemos concluir?
La longitud de los términos de búsqueda ha aumentado desde el lanzamiento de ChatGPT, pero a un ritmo lento. El CPC subió, el CTR bajó. Los LLM y las descripciones generales de IA parecen reducir la cantidad de clics en los anuncios tradicionales, ya que los consumidores que buscan consultas más largas pueden encontrar lo que buscan a través de las descripciones generales de IA.
Comencemos observando cómo cambian los datos con el tiempo según la duración de la consulta. Al observar los datos de estos tres grupos, se pueden notar algunos pequeños cambios a lo largo del tiempo.
Lo más notable es el cambio entre palabras clave de 5 a 6 palabras y palabras clave de 7 a 8 palabras. Los términos de búsqueda con 7 a 8 palabras casi se han duplicado desde el lanzamiento de ChatGPT y han eliminado ese tamaño del grupo de términos de búsqueda con 5 a 6 palabras. Mientras que el resto de las palabras permanecieron más o menos fijas, moviéndose sólo ligeramente.
¿Qué podría significar esto? Yo diría que los consumidores que antes buscaban términos más complejos están empezando a ser más específicos añadiendo modificaciones conversacionales a sus consultas.
En general, todavía estamos hablando de sólo el 10% de las palabras clave que contienen más de siete palabras. La mayoría todavía tenía menos de cuatro términos de búsqueda en la consulta.
Ahora, examinemos algunas métricas de productividad y cómo han cambiado con el tiempo. Comenzando con el CPC, podemos ver un aumento significativo en los costos de CPC durante los últimos seis meses.
Todas estas combinaciones de términos de búsqueda han visto aumentar su CPC, observándose los mayores aumentos en combinaciones de longitud de palabras clave de 3 a 6. El CPC ha aumentado en un 60% después de permanecer bastante constante durante los últimos 18 meses.
Definitivamente está sucediendo algo aquí, especialmente cuando examinas la tasa de clics en el mismo conjunto de datos.
La hipótesis con respecto a la tasa de clics utilizando AI Overviews es que los anuncios obtienen menos clics. Hasta ahora, esto parece ser cierto, ya que las tasas de clics han disminuido en todos los ámbitos. Nuevamente, esto es especialmente notable en grupos de términos de búsqueda con una longitud de 5 a 7.
Esto es consistente con la idea de que cuanto más detalles alguien ingresa en una consulta, es más probable que aparezca la descripción general de la IA de Google debido a la consulta más específica.
El volumen de búsqueda está ahí, las impresiones no han disminuido. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, si bien los CPC han aumentado, las tasas de clics han caído en los últimos seis meses, coincidiendo con la introducción de AI Deview.
Elementos de acción: Adaptación al nuevo entorno de investigación
Supervisar los datos de los términos de búsqueda
Comience a rastrear los datos de sus términos de búsqueda. Esto le permite comprender cómo le afectan sus grupos de productos y palabras clave específicos e identificar cualquier cambio o tendencia que pueda indicar cambios en el comportamiento del consumidor.
Análisis del comportamiento del consumidor.
Si nota un cambio o evolución en la forma en que los consumidores buscan, es hora de profundizar más. Analice datos para descubrir información valiosa que pueda influir en los tipos de páginas de destino, textos de anuncios y contenido que cree.
A medida que los consumidores pasan de las consultas de búsqueda tradicionales a búsquedas más interactivas, proporcionan información más directa sobre su intención, lo que puede mejorar significativamente las tasas de conversión.
Seguimiento de programas de maestría en derecho
Hemos comenzado a rastrear varias plataformas LLM (como ChatGPT, Perplexity y Gemini) para monitorear la frecuencia con la que presentan ciertas marcas y cómo estos resultados fluctúan diariamente.
Por ejemplo, en el transcurso de una semana, la asistencia (la cantidad de veces que aparece una marca en diferentes plataformas LLM) puede variar hasta un 20% por día.
Comprender y monitorear estos datos en estas primeras etapas puede proporcionar una ventaja competitiva a medida que el ritmo del cambio en la tecnología de investigación continúa acelerándose.
hallazgo aleatorio
No sabía que los consumidores realizan búsquedas utilizando únicamente emojis. Nunca pensé en hacer esto yo mismo.
Sin embargo, después de mirar los resultados de la consulta de búsqueda, encontré muchas búsquedas que solo contenían emojis.
El ejemplo anterior muestra a los consumidores que buscan la película «Tortugas Ninja». Google es lo suficientemente inteligente como para interpretar y mapear estas búsquedas correctamente.
Dependiendo de su industria y marca, esta puede ser una oportunidad sin explotar que vale la pena explorar.
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